19期連続増収・営業増益と、独自のディスカウント形態で快進撃を続けるドン・キホーテ

19期連続増収・営業増益と、独自のディスカウント形態で快進撃を続けるドン・キホーテ。オリジナリティーにこだわり、ストアコンセプトの一つに「アミューズメント」を掲げる同社のロープライス戦略と、その裏側にある人材戦略に迫る。

2009年12月、全国のドン・キホーテの家電売り場に1万8700円の地デジ対応のテレビが並んだ。外から中身が見えるスケルトンデザインで、異質な存在感を放つこの商品は、同社のプライベートブランド(PB)「情熱価格」の一つ。初回入荷数1万台も、販売開始わずか1週間で完売する店舗が続出し、すぐにカラーバリエーションを増やし追加投入を決めた。圧倒的な低価格と、ほかにないデザイン・カラーバリエーションにこだわったのにはワケがある。「ドン・キホーテにはほかでは手に入らないものがあり、商品にもオリジナリティーがある。そういった理由で当社はお客さまにご愛顧いただいているわけです。

だから『こんなものがあったらいいんだけど』というお客さまのご要望に応え、商品を取りそろえてきました。でもなかには、メーカーに問い合わせをしてもお客さまの求めるものが手に入らないこともある。ならば自分たちでつくろうと2009年の10月に開始したのが『情熱価格』です」そう語るのは広報室室長の尾上氏。これまで5万件以上の商品に対する顧客からの要望が同店に集まってきていた。PB「情熱価格」はまさに満を持してのスタートだったのだ。

「情熱価格」のすべての商品には顧客の声が反映されおり、話題を呼んでいる690円のジーンズや、400円を切る赤ワインなど、衣類・食品・家具・インテリア・カー用品・・・とバリエーションも幅広い。この価格・バリエーション・スピードを実現できる理由を尾上氏はこう語る。「当社が30年間積み上げてきた取引業者様との密接な関係があります。新興国に工場を持つメーカーや独自のルートを持っている問屋などから有益な情報が集まるのです。また、当社にはお客さまとの接点がありますから、求められているものや、その時々のトレンドを肌で感じることができる。

ある意味、お付き合いのある業者様のマーケティング部門として当社が機能しているわけですね。スピードは『権限委譲』のたまもの。例えば1万円を切るレザージャケットの場合、担当者1名が中国に向かい、革の選定や、縫製、デザインを決めました。細かい会社決裁は行わず、『好きなようにやっていいよ』と任せてしまうんです」。こうすることで、意思決定のスピードが鈍らないばかりか、商社を介する必要もなくなるため、大幅な中間コスト圧縮にもつながっているそうだ。

編集後記
新業態創造への闘い
ドン・キホーテは“常識破壊”企業だといわれている。なぜ、バブル崩壊後の逆風のなかで、驚異的な右肩上がりの成長を実現できたのか、その過程と方法論を公開しているのが本書である。

ドン.キホーテの「4次元」ビジネス

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